Out-of-Home Werbung: das sollten Sie darüber wissen

Immer mehr Unternehmen setzen Out-of-Home Werbung (OOH) oder Außenwerbung ein, um ihre Marke in Szene zu setzen. Diese Werbeform umfasst jegliche Form der Kommunikation, der Verbraucher gemeinhin im öffentlichen Raum begegnen können: auf dem Weg zur Arbeit, beim Warten auf den Bus oder während einer Autofahrt. Die Ansprache erfolgt im öffentlichen Raum. Die Marke kommt auf Sie zu und erreicht Sie in Ihrem täglichen Leben außerhalb Ihres Zuhauses. Was zeichnet diese Form der Werbung aus und worauf zielt Außenwerbung ab? Welche verschiedenen Formen gibt es und wie verändert sich der Charakter von OOH? In diesem Blog erfahren Sie alles Wissenswerte rund um Out-of-Home Werbung!

Was ist Out-of-Home Werbung?

Out-of-Home Werbung ist ein Sammelbegriff für Werbung, die den Verbraucher „Out-of-Home“, also außerhalb seines Zuhauses anspricht. Diese verschiedenen Formen der Außenwerbung haben einen „Above-the-Line-Charakter“. Sie sind auf ein breites Publikum ausgerichtet und in diesem Sinne vergleichbar mit Radio- und Fernsehreklame sowie Zeitungs- und Online-Werbung. Die Botschaft ist für alle gleich, da der Werbetreibende eine möglichst hohe Reichweite erzielen möchte. Die Botschaften bei dieser Art von Werbung sind verschieden, aber sie alle haben eines gemeinsam: Sie sprechen den Verbraucher im öffentlichen Raum an.

Öffentlicher Raum

Der öffentliche Raum. Wir alle betreten ihn jeden Tag, ohne uns dessen bewusst zu sein. Man sagt nicht „Ich gehe in den öffentlichen Raum“. Es ist kein Ort, an den man sich gezielt hinbewegt – dennoch hält man sich oft dort auf. Wo beginnt dieser Raum und wo endet er? Der öffentliche Raum wird auch als Öffentlichkeit bezeichnet und ist ein Raum, der für jedermann zugänglich ist. Ein Großteil unseres Lebens spielt sich hier ab. Es kann sich um bestimmte Bereiche im Freien handeln, wie z. B. die Straße, Bushaltestellen oder Parks. Aber auch Behörden und andere öffentliche Einrichtungen gehören dazu. In seinem Buch „De onzichtbare openbare ruimte“ (Der unsichtbare öffentliche Raum) definierte Jos Brok den öffentlichen Raum wie folgt:

„Der öffentliche Raum ist der gemeinsame physische Raum, den sich die Mitglieder einer Gesellschaft teilen, einschließlich des damit verbundenen geistigen und sozialen Raums.“

Werbung im öffentlichen Raum

Out-of-Home Werbung spricht Menschen somit in diesem öffentlichen Raum an. Damit unterscheidet sich diese Form der Werbung von z. B. einem Fernsehspot oder einer Zeitungsanzeige. Bei diesen Werbeformen entscheidet der Verbraucher selbst, ob er fernsieht oder die Zeitung aufschlägt. Die Werbung, die ihn dort erreicht, ist eine Konsequenz seiner gewählten Handlung. Dabei leben wir in einer Zeit, in der Werbeformen untrennbar mit diesen Medien verbunden sind. Eine Fernsehsendung ohne Werbung ist undenkbar, ebenso wie eine Zeitung/Zeitschrift ohne Anzeigen. Out-of-Home Werbung ist anders. Sie spricht den Verbraucher in einem Moment an, in dem er sich von A nach B bewegt, an einer Haltestelle wartet oder im Auto unterwegs ist. Momente, in denen Werbung nicht zu einer bestimmten Aktion gehört, für die er sich bewusst entschieden hat.

Der Vorteil dabei ist, dass sich der Verbraucher weniger darüber ärgert und eine Markenbotschaft oft unbewusst wahrnimmt. Sie stört weder den Betrachter während eines Programms noch den Leser mitten in einem Artikel. Und das Wegschauen ist einfacher, wenn man an diesem Ort gerade nichts anderes zu tun hat. Es gibt keinen Artikel, der zu Ende gelesen werden will. Das erleichtert dem Verbraucher das Entkommen und macht so die Werbung weniger aufdringlich. Der Verbraucher wird unbewusst die Informationen aufnehmen, die für ihn interessant sind. Irritationen und/oder Verärgerung sind so gut wie ausgeschlossen. Höchstens vom Warten auf den Bus oder die Straßenbahn. Aber dagegen können wir nichts tun!

1) Aushängeschilder in Geschäften

Sie kennen das. Sie besuchen ein Einkaufszentrum und bevor Sie überhaupt irgendeinen Laden betreten, treffen Sie bereits auf Werbung. Die besten Schnäppchen (ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass ständig überall Schlussverkauf ist?), Räumungsverkäufe hier, neue Kollektionen dort. Noch bevor Sie irgendeinen Laden betreten, werden Sie bereits angesprochen. Auf dieser Basis können Sie entscheiden, ob Sie dieses Geschäft besuchen möchten oder nicht. Eigentlich ist das ziemlich praktisch…

2) Werbung an Bahnhöfen und Flughäfen

Dies sind Orte, an denen an jedem einzelnen Tag Tausende von Menschen ankommen und – wenn der Werbetreibende Glück hat – oft lange warten müssen. Sie halten sich dort nicht auf, weil sie es wollen, sondern weil es notwendig ist, um an das gewünschte Ziel zu gelangen. Und ebenso wie die Werbung Teil unseres Lebens geworden ist, gehört das Warten immer noch zum Reisen dazu. Das sind die Orte, an denen Werbetreibende präsent sein müssen – zumindest, solange Zeitreisen noch keine Option sind.

3) Wartehäuschen

Wartehäuschen sind halb offene Bus- und Straßenbahnhaltestellen oder Unterstände. Sie bestehen hauptsächlich aus Glas, was ihnen einen sehr offenen Charakter verleiht. Die Aufgabe eines Wartehäuschens besteht darin, den Passagieren Schutz zu bieten, während sie auf ihr Beförderungsmittel warten. Für Marken ist das ein weiterer Volltreffer. „Warten“ bedeutet „Gucken“ – viel mehr gibt es eh nicht zu tun. Viele Inserenten entscheiden sich dafür, ein Plakat in diesen Wartehäuschen aufzuhängen. Und dann hoffen sie, dass der Bus mit Verspätung eintrifft!

4) Werbung in Wartezimmern und -bereichen

Das Wort sagt schon alles. Auch hier wird gewartet: auf einen Termin, auf eine Nummer usw. Wir alle kennen das. Dass Menschen hier Zeit für Ihre Botschaft haben, ist offensichtlich.

5) Plakatwände auf der Straße oder entlang der Autobahn

Hier geht es nicht um „Streetart“ (Straßenkunst), sondern um „Streetad“ – die Werbung auf der Straße. Obwohl einige Werbebotschaften so schön sind, dass sie beinahe zur erstgenannten Kategorie gezählt werden könnten. Menschen, die am Straßenverkehr teilnehmen, sind aufmerksame Menschen. Menschen, die vor allem sehr genau hinschauen. Sie blicken auf die vor ihnen liegende Straße mit anderen Autos, Verkehrszeichen und … ja … einer Plakatwand mit einer Werbebotschaft. Ganz einfach!

6) Narrowcasting

Dies sind digitale Out-of-Home Maßnahmen oder DOOH (ein Hoch auf Abkürzungen!). Bei dieser Werbeform erreicht man die Zielgruppe über audiovisuelle Displays, d. h. über große Fernsehbildschirme: standortspezifisch und mit vordefinierten Inhalten, genau auf die Zielgruppe zugeschnitten. Die LED-Displays von LEDimpact sind ein gutes Beispiel für Narrowcasting.

Vorteile von digitaler Out-of-Home Werbung

Die üblichen Formen der OOH-Werbung – wie in Wartehallen, auf Postern und Plakaten – gibt es schon eine ganze Weile. Diese Werbeformen sind auch mit Sicherheit effektiv. Doch in einer Welt, in der die digitale Seite zunehmend die Oberhand gewinnt, müssen Sie als Werbetreibender am Ball bleiben. Narrowcasting bietet Werbetreibenden diese Möglichkeit. Zum einen sorgt die Beleuchtung in diesen Displays dafür, dass sich die Inhalte von der Masse abheben. Ein Plakat verschmutzt mit der Zeit – der Inhalt auf einem Display bleibt dauerhaft gestochen scharf. Dabei können Sie Ihre Zielgruppe wesentlich spezifischer erreichen. Mit den LED-Wänden von LEDimpact können Sie Ihre Zielgruppe in regelmäßigen Abständen mit unterschiedlichen Inhalten erreichen. Der Grund: die flexible Software. So schließen Sie Streuverluste bereits im Vorfeld aus, da Sie direkt die richtige Zielgruppe ansprechen.

Konkurrenz für die Out-of-Home Werbung

Es gibt einen Konkurrenten, der OOH-Werbung immer gefährlicher wird: das Smartphone. Früher war das Handy zum Telefonieren da. Heutzutage spielt sich quasi unser ganzes Leben weitgehend darauf ab. E-Mails, Social Media, schnell etwas recherchieren, Termine pflegen… Fast könnte man vergessen, dass man auch Anrufe damit tätigen kann. In Wartebereichen – also dort, wo OOH-Werbetreibende ihre große Chance sehen – vertreiben sich immer mehr Verbraucher die Wartezeit, indem sie zum Smartphone greifen. Chance verpasst. Mit DOOH stechen Sie das Smartphone schon dadurch eher aus, dass Sie Ihre Inhalte spezifischer und interaktiver gestalten können. So binden Sie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers über einen längeren Zeitraum. Mit DOOH in Form von LED-Wänden können Sie Ihren Standort so wählen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Smartphone-Nutzung gering ist. Denken Sie dabei an belebte Straßen, Parkplätze und Kreuzungen. Smartphones sind hier nicht angesagt. Ganz einfach!